自媒体平台之微信订阅号VS今日头条号竞品分析

竞品分析

微信公众平台于2012年08月23日正式上线至今,国内各大互联网自媒体平台如雨后春笋般涌现,特别是面向个人的自媒体平台申请火爆,不仅是政府、企业等组织纷纷入驻自媒体,不少互联网狂热者、博主、站长等个人也跃跃欲试。
四年的竞争和淘汰使得一批具有个性特色、优秀的自媒体平台各自获得了一席之地,在这批幸存的自媒体中,笔者认为最具代表性的是微信公众平台(微信公众平台分为服务号、订阅号和企业号,本篇仅选取个人用户申请较普遍的订阅号)和今日头条号,那么现在就跟随笔者一起做微信订阅号和今日头条号的竞品分析。

竞品基本信息

weixin

微信:iPhone版6.3.22

jinrtt

今日头条:iPhone版5.5.5

微信订阅号:
在申请方面,微信订阅号定位于个人开发者,每个人都可以通过简单的步骤开启自己的订阅号,条件限制少,申请简单,审核快速。
在终端软件使用方面,微信主打即时通讯,订阅号是属于微信客户端内置的服务插件,用户在使用微信聊天的空闲可以主动关注感兴趣的订阅号,浏览其推送的文章,并且支持分享到微信好友和朋友圈。
今日头条号:
在申请方面,头条号申请比较繁琐和严格,条件限制较多,审核时间长,成功率低!即使审核成功,账号也需要1-2星期的时间通过新手期才能升级为正式账号。
在终端软件使用方面,今日头条作为一款纯粹的资讯软件,其运行的程序可以分为三部分,第一是申请成功的头条号发布信息,第二是软件用户注册登录、浏览和评论,第三是软件内置的智能引擎不断更新,给用户推送更加个性化的信息。

战略层

微信订阅号:对于腾讯旗下的产品之一,其积累的庞大移动用户群体是绝对优势,从一开始就保证了订阅号的阅读量。同时,依托微信客户端,订阅号的扩展功能不断被开发,微信、朋友圈营销等营销方式兴起,第三方扩展软件商大批开源入驻,涉及领域也会逐渐扩张,腾讯也因此开发了微信企业版。以上可以看出,微信订阅号的大方向在于线上线下的互动与转化,其商业价值成为关注点。在未来的几年,微信订阅号将从红利期走向稳定期,或进入下一轮的生长期。
今日头条号:几乎一夜之间,今日头条便成为家喻户晓的聚合类资讯软件,其创始人张一鸣自豪的称,今日头条能在移动互联网时代,像造纸术和印刷术一样,改变信息的传播。确实如此,今日头条是一款十分“特别”的纯资讯类软件,其“特别”之处在于它基于个性化推荐的引擎技术,依托此技术,今日头条能够根据每个用户的兴趣、位置等多个维度进行个性化推荐,推荐内容不仅包括狭义上的新闻,还包括音乐、电影、游戏、购物等资讯,也就是说,用户不需要主动关注自媒体便可刷新其文章信息,通过后台点击率统计和“喜欢”、不喜欢”按钮不断筛选优化个性化推荐,同时,它支持微信、QQ、微博的社会化登录、评论和分享。可以看出,它的一切都围绕“个性化”展开,这正迎合了今日头条的宗旨:你关心的,才是头条。
分析:微信和今日头条,就软件方面,其实是没有可比性的。微信主打即时通讯,今日头条主打资讯。但在自媒体的关注度来说,订阅号虽然只是微信的内置插件,但凭借腾讯雄厚的企业资质和积累的庞大用户也就决定了订阅号的广阔市场和强大影响力,但是,订阅号井喷式的增长随之而来的是质量的下降和商业化的污染,阅读量每天都在下降,这也是腾讯多年的顽疾;今日头条起步晚,底子薄,但在移动互联网时代,用户体验大于一切,个性化、即时性、交互性也会是新兴互联网公司的箭靶,今日头条的个性化推荐引擎是其法宝,多彩的评论区使人津津乐道。自2012年创办至今,仅仅4年,今日头条的用户便暴增至5亿,这称得上是移动互联网时代的神话,有许多微信用户在使用今日头条后纷纷抛弃订阅号,逐渐养成刷头条的习惯。

结构层

微信今日头条笔者要重申一遍,将微信和今日头条视为竞品有些许牵强,但在自媒体的影响力方面,两者确实是处于竞争关系。由于属于不同的软件类别,从结构图可以发现,两者生态结构有很大差异,如果把今日头条看作资讯应用,那微信完全可以是具有整体生态系统的资讯+,因此,正如文章标题所立,我们把对比范围只局限在微信的订阅号和今日头条号的综合分析上。
微信的整体结构服务于即时通讯,订阅号窗口只是众多聊天窗口之一,订阅号就像你的微信好友,要接收订阅号的推送,就必须在通讯录界面主动搜索并添加关注,好友——订阅号的视角在另一方面也限制了订阅号的发展:用户从主界面到订阅号推送的详细文章界面需要连续三次操作,操作的繁杂和结构的冗长由其功能复杂性决定;在订阅号聊天交互界面,用户不仅可以与订阅号直接沟通,而且可以通过底部的菜单、二级目录扩展更垂直个性化的功能;文章页面功能略显简陋,评论功能有待改进。
相对于微信订阅号,今日头条的特点是更专业、专注、人性、个性。它本身作为一个资讯型应用,其整套应用的结构都定位在更方便快速的为用户提供更个性化的信息服务,用户不仅不需要主动关注便可接收信息,而且做到了即开即看,精简了繁杂的操作步骤,在更高层次的角度,头条的个性化推荐引擎 和人性化的浏览选项更抓住了用户的心;从今日头条的结构可以看到,它 将“视频”项专列出来为一个大类,也大大方便了喜爱观看视频的用户;头条的另一大亮点是“评论比文章好看”,其文章页面的评论区优化较微信好很多。
两者相比,订阅号重转化,头条号重内容和服务,各有各的优缺点。订阅号更适合企业,头条号更适合自由作者。订阅号在依托微信聊天、支付、朋友圈等扩展功能的前提上,可以发挥更强大的附加作用;头条号在不同的信息垂直频道尽可能的满足各种受众的个性化的信息需求,而且要靠真正有实力的内容让受众自愿订阅、收藏、评论,这也使得头条号订阅用户比微信订阅号更容易转化为粉丝。

用户体验

微信界面

微信订阅号和文章界面
订阅号通讯录将用户主动关注的订阅号聚集在一起,方便用户查看各个订阅号的推送;红色角标表示未读的推送,避免用户错过重要的推送;最上方的“搜索文章”允许用户搜索所关注订阅号的所有文章。点击某一订阅号,进入的是聊天或互动界面,它跟普通好友聊天界面相差不大,主要显示推送的历史记录,唯一不同的是在底栏增加了分类选项,用户可以点击某一分类直接链接某一特定功能,定制化强,还有值得注意的是,通过选项链接,可以将订阅号延伸至第三方网站,实现更丰富的功能;文章界面排版灵活,留言区由于优化欠缺和审核机制,活跃度普遍低。
视觉方面以白、灰为主,清新简单,给人舒适、轻松的感觉。
总体来说,微信订阅号的界面选项少,步骤简单,重视交互界面的优化,分类选项为订阅号开了一个拓展越狱窗口,但聊天界面形同虚设,基本不能达到订阅号与用户实时沟通的效果;另一个是文章界面的留言区欠优化,应该独立出一个留言功能模块,允许所有用户评论和交流。

头条界面

今日头条首页和文章界面
今日头条是资讯app,首页顶部是用户订阅的频道,其下是头条系统根据用户喜好推送的信息,在首页就可以直接浏览到文章的标题和图片,采用瀑布流和无限刷新方式,满足了用户持续的信息需求;文章界面排版相对单一,读者若喜欢此头条号的文章,可以直接订阅,系统便在接下来的推送中重点推送该头条号的文章,非常人性化;头条的评论区是绝对值得一提的,用户在进入文章页面后,可以点击评论区按钮直接进入评论区,再次点击返回文章,在笔者的观察中发现,评论区越发发展成为段子手的天地,每个读者都希望自己的评论被其他人回复或点赞,这进一步促进了评论质量的提高。
视觉方面以红、白为主,给人以兴奋的感觉,激发人的阅读兴趣。
总体来说,头条界面简单粗暴,又不失细腻定制,但缺乏延伸,头条号定制功能单一,没有像微信订阅号一样的聊天界面,读者与作者的距离远,沟通少。
对比二者,订阅号更注重用户和开发者更直接的互动,不断推出的第三方扩展功能使用户享受到更多的服务,清新的界面,也使微信定位于高质量的阅读;头条号依旧是个性、人性,将选择和判断留给读者,把提高内容、感动读者,不断合读者口味作为自己的使命。两者各有各的特色,各有各的定位。

关注和浏览流程

今日头条流程图由于二者的软件结构层和内置的推荐引擎大相径庭,因此在关注和浏览的流程上二者也截然不同,微信订阅号需要用户在感兴趣的前提下主动搜索或通过扫一扫添加关注,那么此订阅号就会一直存在于通讯录中不间断的向用户推送消息;而今日头条是读者在首页在对所浏览的文章感兴趣的前提下关注头条号,对于不感兴趣的文章系统会自动筛选屏蔽,同样,对于读者关注的此类文章,系统也会自动增加推送量,特别是增加此类文章的推送。所以还是那句话,微信和今日头条是完全不同的两个软件,微信订阅号和头条号也是两个完全不同的自媒体平台。

关于未来

自媒体不仅体现在平台的优化和管理的高效,更要配合配套的客户端、追逐移动互联网、人工智能、移动技术、数字技术等最新科技发挥更广泛的传播效力,在定位明确的前提下占据自己的一席之地。对于运营者,既要找到适合自己的自媒体平台,又要注重创意和原创,用长远的眼光创造自己的核心竞争力。
自媒体平台会在未来几年发生意想不到的剧烈变动,一个是在自媒体形式上将会出现单媒体专业式和多媒体综合式的趋势;另一个是在自媒体内容上将会呈现个性化、垂直化的细分;最后一个是在自媒体规模上将出现大账号或特大账号垄断的局面,不论你抓住或没抓住自媒体的尾巴,不论适应或陌生,随着新技术和新大众媒介的到来,你都不得不跨入一个崭新的媒体环境。

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