头条号精准运营策划方案

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去年7月份做过订阅号与头条号的对比分析,结论是头条号更适合做自媒体。当时计划接着写一篇开号策划方案,可是因为考研,一直拖到了现在…那么,就让我们麻利利的开始吧!

一 . 目的

通过对今日头条优势及定位分析来建立一个头条号,确立这个头条号的受众定位和内容定位,并规划出推广策略和后期的运营策略以及盈利模式,是一个头条号从无到有到强的全过程的策划。

二 . 选择今日头条号的原因

首先,从宏观上有三个方面的原因:

  1. 今日头条app的核心优势。
  2. 头条号的申请流程、后台的功能以及强大的数据和技术支持。
  3. 今日头条的鼓励及政策支持。

其次,从微观上将各个方面进行详细分析:

  1. 今日头条的个性化推荐更加精准定向,更利于内容发布与广告投放。
  2. 头条用户众多且稳定,粘度高,使用频率高。
  3. 头条号后台更加灵活智能,数据等管理功能健全。
  4. 头条媒体实验室提供的大数据分析为运营提供依据。
  5. “千人万元计划”等一系列对内容创作者的补助与扶持政策。

三.头条号定位

(一)今日头条用户画像

报告(简版)V2.0 by Lam

报告(简版)V2.0 by Lam

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根据今日头条算数中心发布的《2016上半年移动资讯行业细分报告》显示,今日头条用户的年龄分布、性别分布和城市分布依次为:

  1. 年龄分布:通过移动端获取资讯的用户最多的是24-30岁的用户,他们数量庞大,也是目前最为接受互联网消费方式的人群。今日头条3/4的用户在85年后出生,是现在和将来推动产生新兴消费方向、消费升级的主力。【摘自《2016上半年移动资讯行业细分报告》】
  2. 性别分布:图表数据显示今日头条的女性用户占比45%,男性用户占比55%,男性用户相比女性用户要多一些,总体上来说相差不大。
  3. 城市分布:从图表可以看出,包括北京、上海、广州、深圳的一线城市的用户占15.4%, 包括34个主要省会城市和发达副省级城市的二线城市占比34.8%,三线城市及以下占比49.8%。很明显,三个级别的城市用户数量排序应该是三线及以下>二线>一线,其中,三线城市及以下的用户数量大约相当于一线和二线城市之和,从而得出,今日头条用户集中于三线城市及以下。

综上,可总结出今日头条的用户群体以24-30岁的青年为主,男性稍多,主要分布在三线城市及以下地区。

(二)用户特征描绘

24-30岁的男青年一般刚毕业或者刚工作,面临着工作、买房和结婚的情况,但又因为生活在三线城市及以下地区,物价和房价相对比较低,压力要相对较小,工作上比较安逸,生活节奏慢,娱乐和闲暇时间较多,同时,从事体力劳动的居多,受教育水平以及素质相对较低。他们喜欢关注历史军事、喜欢看故事小说、喜欢美女八卦、而且言谈上诙谐幽默、生活化特点突出。

(三)使用场景模拟

  1. 小赵生活在三线小城市,家庭状况还算可以,前年刚毕业就被爸妈安排在老家的事业单位工作,前段时间爸妈给交了首付买了房,过段时间就要相亲结婚,生活还算很安逸,小赵每天过着朝九晚五的生活,上班的时间也很无聊,经常拿出手机打开今日头条看他最爱看的军事,当看到外交部对南海问题的坚定立场时,他会激动地在文章下面评论,并把前几名的评论挨个点赞,不知不觉,又到下班的时间,小赵步行回到不远的家中,吆喝从小玩到大的几个好哥们儿一起吃饭,边吃边聊自己今天看到的军事和新闻,喝大了就迷迷糊糊的睡着了。
  2. 小孙文化程度不高,高中没考上大学,又因为家境贫穷就出来打工了,前阵子爸妈把这些年积攒的积蓄拿出来给他付了首付买了房,谈了一年多的女朋友也答应了小孙的求婚,小孙便在离家近的工场找了一个粉刷的活,但是小孙嫌累嫌苦,当没地方宣泄的时候,他便打开今日头条对着各条新闻评论发泄一遍,看到自己的评论被点赞和回复,干裂的嘴唇也随着他的笑声舒展了。

(四)确定初步目标受众

通过分析今日头条的用户画像,我们可以看出生活在三线城市及以下的24-30岁男青年用户的数量是最多的,因此,我将所建头条号的初步目标受众定位为:生活在三线城市及以下的24-30岁男性青年。

四 . 领域定位

(一)今日头条用户对不同资讯类别兴趣的差异

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从图表中可以看出我们的目标受众即24-30岁的用户主要关注的四个资讯类别和对不同类别资讯兴趣的差异:

  • 目标受众主要关注的资讯类别:娱乐、全平台、国际、军事。
  • 对不同类别资讯兴趣的差异:娱乐51.97%、全平台46.85%、国际38.70%、军事28.65%,可发现对娱乐关注的受众最多,但整体来看四个类别的差异不大,无明显聚焦。因此这四个类别都可以作为所建头条号的候选类别。

(二)候选资讯类别分析

1. 娱乐类资讯

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众所周知,娱乐是互联网时代的最大特点之一。

  • 从今日头条算数中心提供的数据中也可以看到,娱乐兴趣用户占全平台总量的25%,如此高的百分比也跟其本身包含的范围大有关。
  • 从用户性别分布上来看,女性用户43%>男性用户44.57%,这违背了我们的男性的用户定位,但由于比率差异小因此影响不大。
  • 从头条号Top1000中,娱乐类占143个,数量众多,强者稳健,竞争激烈,对于后期建立的头条号,不应该定位在竞争如此激烈的类别和领域中。

综上,娱乐类别资讯的受众众多,但由于其女性用户偏多,与所建头条号受众定位不同,再加上娱乐类资讯竞争激烈,因此,所建头条号不应该为娱乐类资讯,娱乐类资讯被淘汰!

2. 全平台类资讯

全平台类资讯覆盖范围大,领域广,不适合作为所建头条号的领域。

3. 国际类资讯

同样,国际类资讯覆盖范围大,领域广,不适合作为所建头条号的领域。

4. 军事类资讯

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  • 结合所建头条号的目标受众关注军事的用户比率65%和上图中军事用户占全平台总量的16.58%,可以得出,24-30的男青年对于军事的关注非常之高。
  • 从军事类别资讯的用户性别分布中,很明显看出男性95%要远远高于女性13.05%,这非常符合我们目标受众的性别定位。
  • 在头条号Top1000中,军事类的头条号占40个,相对来说,数量已经很少了,对于我们是一个理想的数字。
  • 从用户沉浸度来说,对比全台数据,军事类资讯的阅读沉浸度程度均十分优异,内容价值和传播力很大。

综上,在四类资讯中,军事类资讯最符合我们的受众定位,因此,我们将所建头条号的大方向的资讯类型定位为军事类资讯。

(三)二级领域定位

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现在我们已经确定了所建头条号的大方向的资讯类型定位为军事类资讯,接下来就要进行垂直挖掘,进行军事类资讯二级领域定位。

  • 从上图可以看到,重要二级兴趣类型主要有四个:中国军情、武器装备、环球军事和军事历史。
  • 在这四个主要的二级兴趣类型中,其用户占比分别为中国军情76%、武器装备28.79%、环球军事8.89%、军事历史5.43%。
  • 其中,中国军情用户占比最高,武器装备紧跟其后,两者共同占比高达55%。

综上,可得到,中国军情是用户关注最多的二级兴趣,因此,中国军情被纳入了所建头条号的二级领域名单。

至此,我要的建的头条号领域定位为中国军情

五 . 头条号受众分析

(一)受众定位

首先,所建头条号的初步目标受众为生活在三线城市及以下的24-30岁男性青年。

其次,所建头条号的领域已定位为中国军情。

最后,综合对头条号的初步目标受众的定位和头条号领域的定位,我们可以得到所建头条号的受众定位:生活在三线城市及以下的24-30岁的热爱军事的男性青年和24-30岁的退伍军人。

(二)目标受众特征

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从几个军情大号的评论中可以归纳出目标受众的特征:

  • 热爱军事但知识量少,大多为“伪军迷”。
  • 爱评论,言辞激进,偏见片面,“愤青”和“喷子”居多。
  • 对日本、美国、韩国有强烈的仇视态度,热切关注台湾问题。
  • 疑心重,危机意识强,现实生活往往不如意。
  • 爱国主义强烈,爱解放军,愿意随时保卫国家。
  • 很容易被媒体和舆论煽动,受大众传媒影响大。
  • 英雄崇拜强烈,以敢打敢上的毛主席和抗战英雄为偶像。
  • 喜爱军事历史,并对中国抗战历史颇有了解。

(三)受众需求

  • 希望可以阐述自己的军事见解,希望自己的见解获得多数人点赞和认同。
  • 希望找到归属感,就像找到自己的队伍和战友一样。
  • 希望文章接地气、文章的言论能够激烈一些,看起来更爽!
  • 希望文章的权威性更高一些、喜欢张召忠等风格的军事评论员。
  • 希望中国能够打败日本、美国,进而称霸世界。
  • 希望中国开战,自己能够上战场保卫国家。
  • 希望能够为祖国贡献一份力量,使祖国越来越强大。

六.内容定位

(一)定位策略

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由于我开号已经很晚,中国军情领域已经大号林立,想要从中突破占有自己的一片市场,跟他们对抗是不可能的,所以我打算采用差异化定位策略和个人IP品牌策略。

1. 竞争对手简单分析

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从上图中可以看出,第一军情、东南军情、军情瞭望台是三个阅读量很大的头条号。

  • 优势:从他们的名称和slogan就可以简单分析出,他们的成功是基于强大的权威媒体背景和丰富的新闻和信息资源,以及众多优秀的后台编辑。
  • 劣势:媒体背景的文章风格上一般比较“硬”,不接地气,也不敢进行特别尖锐激进的评论。

2. 差异化策略和品牌形象策略

不同于以上头条号,第一我是个人开号,没有强大的媒体团队支持。第二我也没有丰富的军事信息资源,因此我另辟蹊径,通过人格化传播和品牌相关的知识打造个人形象和品牌,分析我的个人优势。

  • 个人优势:笔者今年大四21岁,从三线城市及以下地区长大,与所建头条号的目标受众有很多重叠,接触过许多24-30岁的哥哥和一些退伍军人,所以对他们的性格喜好拿捏的比较清晰,在文章风格上会更接地气,会有更多个人技巧让目标受众爱看。
  • 品牌策略:根据以上对目标受众的确定和分析以及竞争对手的分析,可以看出目标受众爱看更加权威和接地气的文章,风格上要更加尖锐和激进。同时,结合品牌形象和人格化传播技巧,我将所建头条号塑造成一个人物形象,这个人物形象是这样的。
  • 人物形象:一位在三线城市生活的30岁的退伍老兵,参加过多项反恐任务,获得过多项表彰,祖辈上参加过抗日战争和朝鲜战争,是一个军人家庭。因为在一次任务中负伤不得已退伍回老家养病,很怀念部队的生活 。平常关注中国军情,对日美韩恨之入骨,希望亲自上战场收复台湾。特别爱国,不允许任何人说祖国一句坏话,是一个见义勇为、嫉恶如仇、仗义执言、该出手时就出手的铁汉老兵形象。

(二)CIS设计

头条号的名称、介绍、头像相当于品牌、slogan、商标,所以要用品牌意识去设计。

1. 头条号名称

  • 原则:头条号名称要容易记忆、有特点、通俗化、与受众、领域、内容有关联、与头条号调性一致。
  • 确定:根据目标受众和头条号的形象调性,我最终将名称确定为“9连2排浩哥”
  • 解析: 9连2排可以使退伍军人找到部队的归属感;浩哥是三线城市以下80后熟知的一个校园小说主角,深受80后即目标受众喜爱,其个人形象与头条号调性高度吻合。

2. 头条号介绍

根据所确定的头条号的人格化形象可将头条号介绍确定为:

“2013年在某次任务中负伤在家的退伍老兵。“

3. 头条号头像

  • 原则:颜色、图案、整体风格要容易记忆、有特点、与受众、领域、内容有关联、与头条号调性一致。
  • 确定:根据所确定的头条号的人物化形象,再加上视觉化设计的知识,可将头条号的头像设置为红底的荣誉奖章照片。
  • 要求:照片内容要看起来像所建头条号作者亲自拍的自己的奖章,一定要真实,有写实性和故事性,不需要追求美观性,可以是一只手拿着一个奖章的情形。如下图。

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(三)内容设计

1. 内容载体

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从今日头条算数中心提供的军事类资讯大数据中,可以看到近一季度军事资讯内容载体升维,即军事类短视频增长较多。其实,从整个资讯大环境来看,随着手机、WiFi等基础设施的完善,短视频的播放量增长迅速,短视频将成为未来资讯的主要载体。对此,我们要加大对短视频的重视。所以,我将所建头条号的载体以及分配设定为:

  • 载体分类:文字、图片(静图和动图)、短视频。
  • 载体分配:一周四天图文,三天短视频,交叉发布。

2. 内容来源

  • 图文:原创军事时评、分享自己的军旅故事、翻译国外媒体关于中国军事的文章、翻译国外网友对中国的评论、根据今日头条媒体实验室的数据进行热点评析。
  •  短视频:分享自己的生活、制作军情视频、军事知识教学视频。

3. 内容结构

  • 标题:有吸引力,但也要保证题对文。
  • 行文结构:不可长篇大论,根据字数适当分段,每3~4行空一行。
  • 元素组合:配图4-5张、字数1000字左右。

4. 文字风格:平叙易懂,泼辣鲜明,激进奇葩,敢张大嘴敢说、耸人听闻、煽情,同时,不能直说空话,要有干货、保证质量,即有高深的军事知识和见解,形成自己的风格。

5. 发布时间:按时发布,形成读者阅读习惯,推荐上午9点-11点。

6. 发布频率:尽量每天一篇文章,有利于形成阅读习惯。

7. 推送规划(时间表):规划2-3个月要发的话题和内容,内容保证形成专题,前后一致。

七.推送策略

至此,所建头条号已经确定。接下来的目标就是吸引目标受众,增加阅读量、增加粉丝了。针对今日头条的推荐机制,可以构思出其大致实现过程:推荐—阅读—订阅—更多推荐。

(一)推荐量

头条指数

不同于其他自媒体平台,头条号有个很大的特点就是它的个性化推荐,即机器针对内容的智能算法推荐,把合适的内容推送给合适的人。影响头条号推荐量的因素有许多,头条号指数、阅读量、订阅量、发布是的文章标签选择等都会影响推荐量,其中,最大因素之一是头条号指数,它由5个维度组成,指数越高,获得的推荐量就越高。那么如果想要提高文章的推荐量,就必须完善这5个维度。

1. 原创度

内容尽量原创,鉴于笔者主修新闻传播学,那对于所建头条号的中国军情领域,要保证原创度,发表时评就成为最佳选择,同时,对当下的军情热点进行有针对性、争议性的评论也利于激发舆论,增加文章的评论量。

2. 健康度

  • 除了内容不能有黄、赌、毒、政治外,严重的标题党也不可以。因此,在对军事时事发表文章和评论时,不能带有歧视、煽动的语言和词语。
  • 内容可读性要高,读者点击标题进去并阅读完文章的人越多,得到的推荐越多。因此,针对受教育水平较低的受众,要多用通俗易懂的语句。

3. 活跃度

1周尽量发3~4篇文章以上,在这里我选择1周四篇图文、三次短视频,并交叉推送。

4. 垂直度

即是专业度,也就是说你的内容尽量写一个领域的,保证将内容限定在中国军情领域内。

5. 互动度

互动就是多与读者互动,回复评论,还要学会与读者沟通,多迎合读者,以老兵的身份与姿势跟读者交流。

(二)阅读量

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通过上面的分析,所建头条号的推荐量就随之增加了,但推荐量增加并不一定会使文章的阅读量和点击量增加。这种情况一般是头条向相关用户推荐了,但由于标题和配图不具有吸引力,用户只会一滑而过。增加文章的阅读量,有以下几种策略。

1. 标题

标题要有吸引力,能吸引受众点开阅读。所以要会具有起标题的技能,对于中国军情领域的文章,其实是最好起有吸引力的标题的,结合时事,夸大也好,耸人听闻也好,需要具体到每篇文章的内容和作者的写作水平。

2. 配图

头条推荐页在标题下方会显示文章中前三张图片,图片吸引力如何,也会影响点击率,影响阅读量,所以要根据每篇军情文章的内容,选用具有震撼力、写实的图片。

3. 站外渠道

提高站外分享,文章在站外打开也会增加阅读量,可以把具有病毒传播效应的几篇军情爆文转发分享到朋友圈、qq空间、贴吧等社交平台或媒体。

(三)订阅量

订阅量是点击“关注”按钮的读者的数量。影响订阅量的因素最重要的是文章的内容质量。文章读者爱看,让读者高兴了或对读者有用,他们就会关注。经过我们对目标受众和领域内容的精准定位,以及所确定的差异化策略和品牌策略,完全可以写出一篇读者喜欢的文章。

八.粉丝互动

现在推荐量和阅读量都增加了,同时也出现了一批订阅用户,即粉丝。要保证粉丝持续关注头条号,增加留存度和粘度,需要继续做以下工作。

(一)激活

1. 文章内容

  • 文章适度出现奇葩军情言论,引起评论区爆炸,但要把握好度。
  • 发起“打不打日本”等类似的投票活动,鼓励读者参加。

2.评论区运营

  • 鼓励评论:楼层抽奖活动(送红包)
  • 挑起评论区内战(适时进行引导)

(二)留存

1. 活动策划

按照周/两周/月来划分,符合用户记忆习惯。比如:每周的星期五晚上会有发红包活动或转发有奖,形成阅读习惯。

活动类型:免费赠送武器模型、拉群发红包转发有奖、猜武器型号有奖等

2. 拉群

建立军事爱好者群和退伍军人群,进一步培养粉丝,并给粉丝好处,增强情感交流,增加粘性。

3. 评论区互动

及时回复(不要太频繁,要适度,使受众感到被作者回复是很值得炫耀的一件事)

4. 定期文字感情沟通

定期在每周或者每两周和大家分享自己的家庭、工作、军旅生活。

(三)后台管理

时常关注后台数据,深层分析数据的变化和趋势,根据具体数据及时调整运营策略。由于笔者没有接触过头条号后台,所以就不详细说明了。

九.盈利模式

由于目标受众是一群三线城市的男性青年,经济上不太富裕,所以对于盈利模式也会有所限制,主要有两块渠道。

1. 软文广告

  • 直接为卖军用物品的网店做广告,收取广告费。
  • 注册第三方广告需求平台,为与目标受众重合的客户服务。

2. 自己开店“浩哥军库”

在形成一定的粉丝规模,浩哥形象塑造起来之后,可将头条号粉丝引流到网店,根据目标受众的喜好和购买力,售卖军用物品或其他生活物品。同时,可采用粉丝营销、优惠等手段促进销售,在这就不一一赘述了。

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